Reputacija u naplati potraživanja kao ključna i stvarna valuta

Razmislite o ovome na trenutak: zašto čekanje na kafu pet minuta u nekoj sterilnoj, tihoj čekaonici deluje kao večnost, dok čekanje pet minuta u kafeteriji punoj ljudi, sa muzikom i mirisom sveže prženih zrna, deluje kao deo iskustva?

Objektivno, vreme je identično. Pet minuta je pet minuta. Ali subjektivno, vreme je sasvim druga priča.

Industrija naplate dugovanja je opsednuta objektivnim metrikama: dani do naplate, stopa naplate, trošak po pozivu. To je industrija koju vode inženjeri koji pokušavaju da reše problem ljudskog stida pomoću excel tabele. To je kao da pokušavate da popravite violinu čekićem.

Apsurd je u tome što dugovanje novca nije uvek racionalno, ali nužno uključuje emocionalno stanje. To je mešavina stida, straha, poricanja i nade. Pa zašto onda mislimo da možemo da rešimo emocionalni problem racionalnim pretnjama?

To je fundamentalno pogrešno postavljen problem.

Paradoks efikasnosti: Zašto je „brzo” zapravo „skupo”

Klasična racionalistička zabluda u ovom poslu zvuči ovako: „Što brže naplatimo, to smo efikasniji. Vreme je novac.“

Ovo je, naravno, tačno ako je vaš jedini cilj da izvučete novac iz jedne transakcije i nikada više ne vidite tog klijenta. Ali to je katastrofalna strategija ako planirate da ostanete u poslu duže od jednog kvartala.

Hajde da pogledamo šta se zapravo dešava kada primenite „efikasan” (čitaj: agresivan) pristup:

1. Trošak koji vidite: Agent, softver, vreme. Dobili ste novac. Uspeh!
2. Trošak koji ne vidite: Taj klijent sada organski mrzi vaš brend (ili brend vašeg klijenta, ako radite servisiranje naplate potraživanja). Pričaće o tom iskustvu. Ne jednom. Pričaće o tome godinama. Uništili ste svaku buduću životnu vrednost (LTV) tog klijenta.
3. Sistemski trošak koji niko ne meri: Ovde postaje zaista zanimljivo za kompanije koje, poput ODM Collections, igraju igru na dva polja, i servisiraju tuđi dug i otkupljuju ga.

Ako radite servisiranje, vaš klijent dobija žalbe. Možda ih ne dobijate vi direktno, ali sledeći put kada se ugovor obnavlja, klijent se seća glavobolje. Seća se negativnih tvitova. i vaš „efikasan” rad postaje reputacioni rizik.

Ako radite otkup duga, još je gore. Postajete poznati na tržištu kao „oni grubijani”. Kada sledeći put pokušate da kupite portfolio od bilo koje kompanije, telekomunikacione kompanije ili banke, oni znaju da će, ako prodaju vama, imati problem sa bivšim ili čak i postojećim klijentima koji se žale.

Šta se dešava? Ili vam uopšte ne ponude portfolio, ili vam, svesno ili nesvesno, naplate „premiju na rizik”. Vaša loša reputacija vas košta novca pre nego što ste i počeli da radite.

Dakle, paradoks je: Što ste „efikasniji“ u kratkoročnoj naplati, to vam je skuplja nabavka budućeg posla.

Graditelji katedrala i „skupo signaliziranje“

Graditelji srednjovekovnih katedrala često su započinjali projekte znajući da ne samo da ih oni neće završiti, već da ih verovatno ni njihova deca neće videti završene. Sa stanovišta modernog kvartalnog izveštaja, to je ludilo. Bacanje resursa.

Ali to nije bila poenta. Katedrala je bila ono što bihevioralni ekonomisti zovu „skupi signal“.

Signal je bio: „Toliko smo posvećeni, toliko stabilni i toliko verujemo u budućnost, da možemo da priuštimo da gradimo nešto za večnost, a ne za sledeću žetvu.”

Biti etičan u naplati dugovanja je moderni ekvivalent izgradnje katedrale.

Zašto? Zato što je skupo.

Biti agresivan je jeftino. Potreban vam je telefon, skripta, eventualno pravnik i nedostatak empatije.

Biti etičan je skupo. Zahteva obučene agente. Zahteva sofisticiran softver koji nudi fleksibilnost. Zahteva strpljenje. Zahteva da svesno žrtvujete kratkoročnu, brzu naplatu u korist dugoročnog odnosa.

I upravo zato što je skupo, to je kredibilan signal.

Kada kompanija bira partnera za servisiranje, a jedan kaže „Mi smo najbrži”, a drugi kaže „Mi imamo najnižu stopu žalbi”, kome verujete više? Prvi signalizira potencijalni očaj da zatvori ponudu. Drugi signalizira stabilnost.

Reputacija nije nekakva meka, „lepo je imati” kategorija. Reputacija je ekonomski signal da možete da priuštite dugoročno razmišljanje. Zato je važno da razbistrimo jednu stvar odmah: „etička naplata” nije PR kampanja. Nije CSR brošura za Linkedin. Nije „purpose-driven” storytelling koji CMO-ovi prodaju board-u da bi se osećali kao da menjaju svet dok zapravo jure KPI-jeve.

Etička naplata je finansijski instrument.  

I izuzetno profitabilan, ako razumete kako funkcioniše.

Alhemija promene okvira

Dakle, šta je rešenje? Nije u tome da prestanemo da budemo efikasni. Rešenje je u alhemiji – promeni percepcije procesa, baš kao u onoj kafeteriji.

Tradicionalni okvir (Framing): „Duguješ novac. U rupi si. Mi smo tu da te izvučemo… ili zatrpamo.” Proces je kazna.

Etički okvir: “Imaš obavezu. Na putu si da je rešiš. Mi smo tu da ti pomognemo da stigneš do cilja.” Proces je putovanje.

Brojevi na papiru su isti. Ali psihološki uticaj je dijametralno suprotan. U prvom slučaju, klijentov identitet je „dužnik” (stid). U drugom, identitet je „neko ko rešava problem” (kontrola).

Najbolje kompanije u ovom prostoru ne prodaju naplatu. One prodaju olakšanje. Prodaju završetak. Prodaju povratak kontrole.

I evo zašto će ovaj pristup pobediti, iako ga većina industrije sada mrzi. Industrija je zaglavljena u averziji prema gubitku. Promena na etički model deluje kao kratkoročni gubitak. „Ali ako ne pritisnemo, nećemo naplatiti X ovog meseca!” To je strah. Ali matematika je neumoljiva.

Tržište se menja. Regulatori su stroži. A klijenti imaju društvene mreže. Uskoro, jedini način da ostanete u poslu neće biti koliko ste efikasno naplatili dug, već koliko ste dostojanstva ostavili netaknutim tokom procesa.

Reputacija nije sporedna stvar. Reputacija je valuta. To je jedina stvar koju vaši klijenti ne mogu lako da kupe, i jedina stvar koju vi ne smete jeftino da prodate.

Reputacija nije „brend”. Brend je obećanje. Reputacija je isporuka.

U industriji gde se radi sa ljudima koji su finansijski ranjivi, svaka interakcija je marketing.

Call centar je vaš billboard. Ton glasa je vaš logo. A svaka poruka, vaša kampanja.

Ako ne razumete to, ne razumete svoj biznis.

I evo jednostavne istine: Brend koji se stidi svojih procesa ne može imati reputaciju. Zato što reputacija nije deklaracija, to je sabrani utisak svih ljudi koji su s vama imali posla.

I to tržište ne zaboravlja. Zato što tržište ima internet. I internet ima dobar pamćenje.

Evo gde završavamo, bez patetike. Ako se na bilo koji način bavite potraživanjima i još uvek mislite da je „etički pristup” PR alat, kasnite deset godina.

Reputacija vam već sedi u bilansu stanja.

Samo je niste obračunali.