

Kada kriza zakuca na vrata, recite joj da ste spremni
Iako znamo da je dve trećine poslovnih kriza moguće predvideti, većina preduzeća dočeka komunikacionu krizu potpuno nespremno. Zašto je to tako? Da li razlog leži u našem mentalitetu (neće grom u koprive) ili u sujeverju (ne pominji mi krizu, da je ne prizovemo) ili u nespremnosti menadžmenta da uče o ovim temama? Šta god da je razlog, neminovna je činjenica da se krize dešavaju i da su dosta česte, posebno u eri digitalnih kanala komunikacije i društvenih mreža.
Šta sve može prerasti u komunikacionu krizu? Akcidenti koji se dešavaju unutar kompanije (povrede na radu, požari, nezgode, žalbe potrošača, sindikalno delovanje, štajkovi i slično), ali i određene situacije koje su vezane za spoljni kontekst industrije u kojoj kompanija posluje (protesti u nekoj industriji, uvođenje određene zakonske regulative), pa čak i određene elementarne nepogode (poplave, pandemije).
Kriza može ogromnom brzinom urušiti reputaciju kompanije. Takođe, može značajno da poljulja poziciju kompanije, kada je privlačenje novih zaposlenih u pitanju, ali i da se odrazi na pad prodaje i finansijske rezultate poslovanje. Osim toga narušavanje reputacije kompanije usled krize utiče i na samu vrednost preduzeća, jer je reputacija jedan od parametara koji se uzima u obzir pri određivanju vrednost firme.
Imajući sve ovo u vidu, veoma je važno da predstavnici kompanija osveste važnost pravovremene i adekvatne pripreme za krizu. Šta to zapravo znači? Pre svega, važno je da menadžment bude otvoren da sagleda koje su potencijalno slabe tačke unutar kompanije, kao i da realno oceni kakve odnose ima sa zaposlenima, potrošačima, partnerima i drugim javnostima, kao i da bude spreman da na tim odnosima radi, kako bi ih unapredili u budućnosti.
Najbolji način za procenu slabih tačaka kompanije, koje potencijalno mogu dovesti do krize, se vrši kroz seriju intervjua sa ključnim ljudima iz kompanije (Vulnerability Audit Interviews). Važno je da intervjui budu anonimni, da pokriju sva pitanja od važnosti za utvrđivanje potencijalnih slabih karika i da budu vođeni od strane eksternih eksperata, kako bi se stvorila atmosfera poverenja.
Na osnovu prikupljenih podataka tokom intervjua, komunikacioni eksperti kreiraju izveštaj (Vulnerability Audit Report) kroz koji se analiziraju odgovori i pretaču u najrazličitije potencijalne scenarije kriznih komunikacija koje mogu zadesiti kompaniju.
Šira lista potencijalnih scenarija, zatim se analizira sa aspekta verovatnoće njihovog dešavanja, imajući u vidu situaciju na tržištu, trendove u industriji i druge parametre i na osnovu svih ovih uvida kreira najznačajniji dokument Priručnik kriznih komunikacija. Reč je o dokumentu, koji treba kompaniju da pripremi za reagovanje na potencijalne krize, kroz razradu različitih scenarija kriznih situacija do najsitnijih detalja. Ovim dokumentom se tačno definišu uloge u kompaniji i zna se ko, šta, kad i kako radi u slučaju krize. Definišu se ključne poruke, reaktivne izjave, lista potencijalnih pitanja i odgovora, kao i načine reagovanja svih uključenih strana u roku od 30 minuta, 60 minuta, 120 minuta, 24 sata i 48 sati.
Ovde je posebno važno istaći, da krize nisu više isključivo vezane za određene industrije (avio saobraćaj, rudarstvo, proizvodnju), kao što je to bio slučaj ranije, već se mogu desiti u bilo kojoj grani industrije (modnoj, prehrambenoj, turističkoj). Zato je važno, da dokument, kao što je Priručnik kriznih komunikacija ne ostane mrtvo slovo na papiru, već i da zaposleni na vodećim pozicijama unutar kompanije prođu kroz trening simulacije kriznih situacija i medijski trening od strane eksperata u oblasti komunikacija.
Važno je znati da kriza nije samo ono što se desilo, već i šta je percepcija javnosti da se zaista desilo.
Ukoliko do krize ipak dođe, treba precizno definisati kome se obraćamo, ko nam je ciljna grupa. Ključne poruke treba da budu takve da naša publika želi da ih čuje, razume i zapamti. Dobre komunikacijske poruke su sažete, kratke i konkretne. Bitno je pokazati saosećanje i brigu za druge, ne obećavati suviše ili nemoguće. Kroz poruke treba pokazati samouverenost, kao i spremnost da se određena krizna situacija reši i prevaziđe. Trebalo bi centralizovati komunikaciju i sprečiti širenje informacija od strane zaposlenih koji za to nisu ovlašćeni. Od tipa krize, zavisi u velikoj meri i način reagovanja na krizu.
I na kraju, ali ne manje značajno je, da se kompanija bavi „oporavkom“ svoje reputacije i nakon prestanka krize. Pre svega kroz analizu šta je tokom prethodne krize bilo sprovedeno i na koji način. Važno je uvesti korektivne mere koje bi bile sastavni deo novog plana kriznih komunikacija, ali i osmisliti komunikacioni plan delovanja, koji bi poboljšao reputaciju kompanije u odnosu na opštu populaciju ili određene specifične ciljne grupe.