Važnost marketing personalizacije

U marketingu, personalizacija je kada organizacije prodavaca koriste podatke za prilagođavanje poruka specifičnim preferencijama korisnika.

Lični pozdrav, lični dodir, lična dostignuća. Bliski, lični prijatelji. Sve dobre stvari, zar ne? Kada su upitani da definišu personalizaciju, potrošači su je povezivali sa pozitivnim iskustvima zbog kojih su se osećali posebnim. Marketing personalizacije predstavlja priliku za kompanije da imaju koristi od tih toplih, nejasnih osećanja.

Marketing personalizacije ima stvarne prednosti za kompanije: može smanjiti troškove akvizicije kupaca, povećati prihode i povećati povraćaj ulaganja u marketing. Takođe se pokazalo da personalizacija poboljšava performanse i pruža bolje rezultate za klijente. Kompanije sa bržim stopama rasta ostvaruju 40 procenata više svog prihoda od personalizacije od svojih kolega sa sporijim rastom. Istraživanja takođe pokazuju da personalizovana iskustva povećavaju i lojalnost kupaca i bruto prodaju kompanije.

Pogrešno shvatanje može imati trajne posledice po brendove. Verovatno već poznajete čudan osećaj da vam se prikazuje previše relevantan oglas. Ponekad je to samo malo uznemirujuće; u drugim slučajevima, to nas može potpuno odbiti od proizvoda.

Savremeni kupac očekuje personalizovano iskustvo — čak i ako ga uzimaju zdravo za gotovo. Istraživanja pokazuju da 71 odsto potrošača očekuje da kompanije isporučuju personalizovane interakcije. I priča se tu ne završava: 76 posto je frustrirano kada se to ne dogodi.

Kako kompanije mogu da počnu sa personalizacijom i da se povećaju? Koje trendove možemo predvideti za personalizaciju u budućnosti? I – što je kritično – kako kompanije mogu pratiti granicu između kritičnog i korisnog?

Šta kupci cene u personalizovanom marketingu?

Evo četiri stvari koje su kupci rekli da žele od interakcija sa brendom:

1. „Dajte mi relevantne preporuke o kojima se ne bih setio”. Jedna uobičajena praksa personalizacije je podsećanje kupaca na artikle koje su pogledali, ali nisu kupili. Ovo može biti dosadno ili nametljivo ako nije dobro izvedeno. Umesto toga, kupci cene da im se preporučuju proizvodi ili usluge koje dopunjuju ono što su već pregledali ili kupili.
2. „Razgovaraj sa mnom kada kupujem“. Tajming poruke je jednako važan kao i njen sadržaj. Jedan prodavac odeće otkrio je da je veća verovatnoća da će kupci koji su posetili fizičku ili onlajn prodavnicu otvoriti i odgovoriti na poruke dostavljene istog dana ili tačno nedelju dana kasnije.
3. „Podseti me na stvari koje želim da znam, ali ih možda ne pratim”. Brendovi mogu postati relevantni za kupce praćenjem događaja i okolnosti. To može uključivati obaveštavanje kupca kada je željeni artikal ponovo na zalihama ili kada je lansiran novi stil za proizvod koji je kupac prethodno kupio.
4. „Upoznaj me bez obzira na to gde komuniciram s tobom“. Kupci očekuju komunikaciju koja se neprimetno preklapa sa oflajn i onlajn iskustvima. Ovo je izazov za trgovce na malo jer zahteva saradnju između različitih oblasti organizacije — od operacija prodavnice do analitike.

Kako brendovi mogu koristiti personalizaciju da postignu svoje ciljeve?

U narednim godinama, personalizacija će transformisati način na koji kompanije pristupaju marketingu. Evo na šta brendovi treba da se fokusiraju da bi se pripremili za budućnost:

1. Investirajte u baze podataka o klijentima i analitike. To uključuje sisteme za prikupljanje i analizu podataka, algoritme za identifikaciju obrazaca ponašanja i sklonosti kupaca, kao i analitičke mogućnosti za unos tih informacija u jednostavne kontrolne table. Ova osnova će omogućiti trgovcima da shvate šta klijenti visoke vrednosti traže na stalnoj osnovi.
2. Pronađite i obučite prevodioce i napredne tehnološke talente. Ovaj tehnološki iskorak zahteva blisko partnerstvo između marketinga i IT-a. Pored naučnika i inženjera podataka, timovima za upravljanje proizvodima biće potrebni prevodioci za analitiku koji mogu da prenesu poslovne ciljeve zainteresovanim stranama u tehnologiji i poslovne rezultate zasnovane na podacima.
3. Izgradite agilne sposobnosti. Uspešan program personalizacije zahteva međudisciplinarne projektne timove — a samim tim i posvećenost agilnom menadžmentu. Timovi bi trebalo da budu organizovani oko specifičnih segmenata kupaca ili putovanja i trebalo bi da se ističu u kreativnom, saradničkom rešavanju problema.
4. Zaštitite privatnost kupaca. Privatnost podataka je velika stvar za kupce: prema anketi, 85 odsto kupaca kaže da je poznavanje politike privatnosti podataka kompanije važno pre kupovine. Kompanije koje rade na personalizaciji će verovatno izazvati zabrinutost za privatnost, tako da će proaktivno upravljanje njima biti važno. To znači pokazati kupcima da ozbiljno shvataju privatnost podataka.

Najteži deo marketinga personalizacije je početak. Evo četiri koraka koje kompanije mogu preduzeti da bi uspostavile i povećale digitalnu personalizaciju, bez ulaganja miliona u IT:

1. Koristite podatke o ponašanju da analizirate putovanja klijenata. Organizujte podatke o ponašanju grupisanjem kupaca. Zatim shvatite put kupca – to je niz interakcija koje kupac ostvaruje sa brendom, od početnog razmatranja do ponovne kupovine. Kombinovanjem segmenata i putovanja kupaca stvara se mikrosegmenti, a to je korak ka personalizaciji.
2. Slušajte signale kupaca—i brzo reagujte. Kada kupci daju signale o svojim namerama, trgovci bi trebalo da budu spremni da odmah odgovore relevantnom porukom poznatom kao „okidač“. Poruke okidača mogu biti bilo koja kombinacija slika, kopija, naslova ili ponuda koje odgovaraju situaciji.
3. Izgradite mali, posvećen tim. Osposobite malu grupu pravih ljudi da prebace marketinško odeljenje u fokus na personalizovane pokretače. Tim bi trebalo da ima potpuno posvećenog menadžera kampanje i kreativnog, digitalnog medija, analitiku, operativno i IT osoblje — i trebalo bi da ima izvršno sponzorstvo za uklanjanje prepreka. Cilj tima treba da ide dalje od prikaza stranica i klikova do stvarnih poslovnih rezultata.
4. Fokusirajte se na procese i tehnologiju koji pomažu timovima da rade brže. Agilni procesi su ovde ključni – omogućavaju timovima da brzo mešaju i usklađuju kopije, kreativni sadržaj i šablone kako bi otkrili šta funkcioniše, a šta ne.

Napredak u veštačkoj inteligenciji, analitici i podacima u poslednjih nekoliko godina stvorio je nove granice za trgovce. Ali da bi iskoristili mogućnosti, trgovci moraju da razumeju tri glavne promene u personalizaciji i izgrade veštine da odgovore na njih.

1. Fizički prostori će biti „digitalizovani“. Oflajn interakcije kao što su posete prodavnici mogu biti novi horizont za personalizaciju.
2. Empatija će se povećati. Empatija je osnova svih jakih veza. Razumevanje društvenih znakova i prilagođavanje njima gradi poverenje. A to nije lako učiniti digitalno ili u obimu. Sofisticirani algoritmi omogućavaju programima da lakše ekstrapoliraju emocije iz podataka.
3. Brendovi će koristiti ekosisteme da personalizuju “putovanja”. Trenutno, različiti igrači doprinose ličnom iskustvu kupca – na primer, tržni centar, maloprodajna prodavnica i brend. Stvaranje veza između ovih tačaka je velika prilika za organizacije u maloprodajnom prostoru da kupcima obezbede lakše donošenje odluka.

Izvor: McKinsey & Company