Kako digitalizacija i veštačka inteligencija menjaju i PR
Kao pojava interneta pre neku deceniju, a zatim i novih medijskih formata, tako i danas procesi digitalizacije i korišćenja veštačke inteligencije menjaju način funkcionisanja PR-a. I ne samo funkcionisanja, već i filozofiju i sadržaj komunikacija.
Najpre, digitalizacija. Uticala je na svaki segment našeg života i donela brojne prednosti, ali i izazove u komunikaciji. Informacije putuju većom brzinom, svakome je lakše da komunicira nego ranije, spisak zainteresovanih strana sve je duži. I sve to čini naš posao odnosa s javnošću sve dinamičnijim i važnijim. Može se na prvu loptu reći da jačanjem digitala jesmo dobili nove kanale komunikacije, ali da je suština PR-a ostala ista – da brzo i tačno informišemo različite javnosti. To, zapravo, i jeste i nije tačno. Tačno je, dakle, da se fundament našeg posla ne menja, ali se sve drugo promenilo. Jer digitalizacija navodi i PR da pronalazi nove alate, kanale i formate kako bismo stigli do ciljnih grupa. Menjamo stilove komunikacije jer se menja i način na koji ljudi konzumiraju informacije. Nastojimo da i mi sami (korporacije) postanemo neka vrsta medija, da sami što više kreiramo sadržaj koji može da posluži medijima.
Što se tiče veštačke inteligencije, početkom ove godine, kada su svi počeli odjednom da pričaju o ChatGPT-u i masovno ga testiraju, naravno da sam učinio isto. „Popričali“ smo na različite teme – od PR-a i izrade strategije komunikacije, preko budućnosti štampanih dnevnih novina i organizacije pres tura za novinare u današnje vreme, pa do toga kako „on vidi“ dalji razvoj i unapređenje ovih aktivnosti. Ono što sam tada izvukao kao zaključke, mogu i sada da potvrdim.
Najpre, može biti dobar podsetnik, može biti koristan pomoćnik, može se pametno upotrebiti. Jer, sve što je uradio bilo je „by the book“, ali kontekst, šira slika, rizici, lokalni aspekt, specifičnost industrije u kojoj radite, to je nešto što morate sami da uradite. A to sve nosi iskustvo rada u oblasti medija i PR-a. O improvizaciji i kreativi da i ne pričamo. Odnosno, sasvim konkretno, ne treba biti ni previše oduševljen, niti odbacivati pojave poput veštačke inteligencije, treba ih mudro koristiti. Slično je bilo i sa saopštenjem za medije koje je napisao AI, na osnovu inputa koje sam mu dao. Bilo je ispravno, sa mnoštvom jezičkih konstrukcija kakve viđamo u saopštenjima zapadne tradicije. Ipak, imajući u vidu lokalni novinarski milje, a tako je u svakoj zemlji, naravno da su potrebna prilagođavanja. I još nešto veoma važno – nesporna prednost AI je velika moć analitičke preciznosti – iz ogromne količine podataka može vrlo precizno da izdvoji ključne informacije važne za donošenje odluka i definisanje pravca delovanja.
Kako se u svemu tome snalazi NIS? Naftna industrija koju mnogi smatraju konzervativnom zapravo čini prilično velike korake u prihvatanju tekovina digitalne transformacije kako bi bila rame uz rame s „novim“ industrijama. S tim u vezi i same eksterne komunikacije u našoj kompaniji su prošle i prolaze kroz transformaciju. Ako govorimo o klasičnoj komunikaciji sa medijima, temeljno smo transformisali stil pisanja, uveli segmentaciju sadržaja prema vrsti medija i njihovim interesovanjima. Zatim, reformisali smo i format pres tura koje organizujemo i takođe izvršili promenu organizacije i kontenta u zavisnosti od pojedinačnih medija. Trenutno pripremamo potpunu reformu i transformaciju našeg korporativnog bloga koji će dobiti ne samo drugačiji format, već i strukturu i sadržaj kako bismo povećali broj ciljnih grupa kojima se obraćamo. Takođe, jedna smo od prvih naftnih kompanija globalno koja je izašla na TikTok. Cilj je da što širu javnost i potrošače upoznamo sa svojim poslovanjem, da na jednostavan način objasnimo naše komplikovane biznis procese, ali i sistemski predstavimo naše društveno odgovorne aktivnosti i programe okrenute mladima. Osmišljavanje, priprema i realizacija nastupa kompanije kakva je NIS zahteva mnogo vremena i rada, ali donose brojne benefite u komunikaciji.
Ipak, priča o korišćenju novih tehnologija i praksi u komunikacijama ne može proći bez otvaranja poglavlja o etici. Etika je tu da nam kaže gde su granice i da nije baš sve uvek dozvoljeno, niti primereno. Ako govorimo o ChatGPT-u, odmah pomislimo verovatno na „copy-paste“ filozofiju rada i preuzimanje nečega što je AI izradio. Ali, on upravo tako i funkcioniše, po principu unetih baza koje su negde i postojale. Zato je tu uvek važan pojedinac, kakav je njegov odnos prema struci, prema samom poslu, koliko će profesionalizam biti brana i sprečiti pravljenje kompromisa sa neetičnošću. Jer, verujte, i pre novih tehnologija u i novinarstvu i u PR-u su postajale i dobre i loše prakse. Samo ih nove tehnologije čine vidljivijim. I možda donose iskušenje više da se zarad brzine zaborave postulati na kojima počiva etika u našem poslu. Evo i konkretnog primera. Setimo se svi mi koji smo radili u redakcijama dnevnih novina pre petnaestak godina pristupa agencijskim vestima. Koliko je bilo jednostavno agencijsku vest „skinuti“ i potpisati kao svoju. Podseća li nas to sada na ovu situaciju? I te kako. Ali, zato su tu profesionalna baza, obrazovanje, iskustvo i vaspitanje svakog pojedinca koji bi trebalo da brane etičnost. Bio on novinar, urednik, PR operativac ili rukovodilac. Rad na edukaciji, osvešćivanju, postojanje jedne profesionalne baze su ključ opstanka etičnosti. Naravno, na to utiče i sistem u kojem radite. Bez obzira na to da li je taj sistem korporacija, agencija, redakcija, organizacija i sl.
Isto je i sa poverenjem u izvore informacija i sa medijskom pismenošću u celom diskursu veštačke inteligencije i digitalnog doba. Ako želimo da jačamo medijsku pismenost i kritički odnos prema informacijama koje nam pruža jedan jedini izvor, bio on neki medij ili brend – onda je logično da apsolutno poverenje u bilo koju informaciju koju nam neko daje pada i želimo to da sami proverimo. Tako je i sa veštačkom inteligencijom. Ko i sada kritički pristupa informacijama, to će svakako nastaviti da radi.