Kako se zove lav koji nema grivu? Ćelav.

Možda vam naslov zvuči glupo, ali, verujte mi da nije. Zapamtićete ovaj vic i on će vam uvek pomoći da procenite da li je komunikacija za kampanju koju pripremate zaista dobra.

Mnogi poznati brendovi, u Srbiji, regionu, ali i celom svetu, svake godine naprave niz fantastičnih korporativnih i CSR projekata koje plasiraju u javnost. Njihov cilj je da svojim primerom motivišu zaposlene, kupce, poslovne partnere i širu zajednicu da im se pridruže u rešavanju nekog od važnih lokalnih ili globalnih problema. Iako su projekti, ideje i namere zaista fantastični, rezultati mnogih kampanja ipak nisu na nivou očekivanja.

E sad, postavlja se logično pitanje – zašto je to tako? Zašto su neke kampanje uspešnije od drugih, iako vam, na prvi pogled, vizuelno i na druge načine, možda i ne deluju tako?

Uspeh direktno zavisi od toga da li je kampanja kulturno i komunikaciono relevantna. Odnosno, da li je ta tema važna publici kojoj se komunicira i da li je poruka formulisana tako da je jasan cilj koji želite da postignte. Nakon toga dolazimo do motivacije, odnosno zašto bi se bilo koji pojedinac uključio u kampanju i šta time dobija.

Pre početka – istraživanje

Pre početka bilo koje kampanje najvažnije je da dobro istražite temu kojom želite da se bavite. Postoje, naravno, i primeri kada eksperti bez istraživanja “pogode” kampanju, ali to ne treba da bude pravilo. Dakle, istraživanje bi trebalo da bude prvi korak u svemu što radite, pa i u procesu kreiranja kampanje. Ne zato da biste videli šta su to drugi radili, pa da vi radite nešto slično tome ili pak potpuno drugačije, nego da biste bolje razumeli kontekst i sve okvire u kojima je ta tema predstavljana do sada. To istraživanje ne treba da svodi na nivo pronalaženja vizuala, slogana i drugih krilatica, nego na suštinsko razumevanje kako se ta tema komunicira, ko sve priča o toj temi i na koji način, koje reči koriste u tim prilikama, u kom kontekstu se tom temom bave, kakav im je ton komunikacije.

Zašto je istraživanje teme važno i kako ono doprinosi uspehu?

Da bi kampanja bila uspešna nužno je da bude prilagođena ciljnoj grupi kojoj se obraća. Ti ljudi moraju da osete da su ključne poruke, kontekst, ton i reči, da je sve upakovano na način kako oni inače komuniciraju. U suprotnom, to će biti verovatno super cool kampanja koja se svidela mnogima, ali nema nikakve rezultate, jer one kojima je namenjena ne „pogađa” na pravi način.

Bez dobrog istraživanja nećete imati znanje i osećaj sa kojim možete da procenite da li je komunikacija koju ste pripremili kulturno relevantna. Upotreba lokalnih referenci, kao što su žargon, humor, poigravanje sa replikama iz poznatih filmova i slično može vam pomoći da privučete pažnju i ostvarite dublju povezanost s publikom. U suprotnom, kulturna relevantnost, samo ako budete imali dovoljno sreće, biće slučajnost.

Najinteresantniji deo – piši-briši

Istraživanje će vam dati obilje informacija koje su važne za temu kojom se bavite. To je, naravno, zaista super dok istražujete, ali, kada krenete u proces kreiranja, može vam biti teret. Otežavaće vam kreiranje iz prostog razloga što ne možete da iskomunicirate sve, a čak iako budete to hteli, onda nećete iskomunicirati ništa. Sve informacije su važne, ali nemaju sve istu vrednost, zato morate odvojiti bitno od manje bitnog, i izbrisati sve fakte koje su za vas „suvišne”. Ne postoji objektivan kriterijum kako to da uradite, ali, ako radite to timski, po principu „dve glave su pametnije od jedne”, onda sigurno nećete pogrešiti.

E, kad ste sve ovo uradili, sada možete da ostavite sunđer po strani i zaboravite na dugme „delete”, jer na red dolazi pisanje. Sada je, pre brainstorming procesa, potrebno da u dokument dopišete sve ono što je vama, zbog vašeg poslovanja, važno da se spomene u kampanji. Tu treba napisati najvažnije aktivnosti koje radite u tom domenu, neke od rezultata kojima želite da se pohvalite i neke od ideja kojima želite da motivišete druge da vam se pridruže.

Nakon toga ide timski brainstorming u kom svi učesnici projekta zajedno kreiraju predloge za kampanju. Ako ste mislili da je posle brainstorminga kraj, ipak nije. Sada treba da procenite da li je vaša ideja usmerena na publiku kojoj se obraćate.

Ne zaboravite na vrednost za publiku

Namerno u naslovu iznad nisam napisao da ne zaboravite šta je za vas vredno da saopštite, jer to sigurno nećete zaboraviti, ali vam se može desiti da u moru najrazličitijih poslova i želji da kampanja „konačno krene”, napravite komunikacionu poruku koja za publiku nema ništa vredno da saopšti. Odnosno ima, ali tek pred kraj, „na trećoj stranici Google pretrage”. Ovde je važno da ne pogrešimo, jer kampanja u prvi plan mora da istakne šta je to vrednost za kupca.

Najlepši deo – kreativni koncept komunikacije

Uspeh komununikacione strategije kampanje u najvećoj meri definiše kreativni koncept. To nije nikakva alhemija, to je wow efekat koji vam privlači pažnju. Posebno danas, kada nas poruke presreću sa svih strana, kada smo izloženi moru informacija koje nam nisu potrebne, i kada zaista svako od nas ima izazov kako da prepozna vrednost za sebe. Zato obavezno razmislite o inovativnim pravcima na koje, uz upotrebu različitih tehnologija kao što su AI i slični, možete preneti vaše ključne poruke. Upotreba originalnih priča, vizualnih elemenata i kreativnih formata sigurno može pojačati učinak kampanje koju pripremate.

Negde sve, a svugde po nešto

Poslednje, a svakako ne i najmanje važno – media mix koji napravite za komunikaciju kampanje u velikoj meri određuje da li će vaše poruke uopšte neko i videti. I najgora kampanja koju smo videli, imaće veći efekat od najbolje koju niko nije video. Zato dobro razmislite koje medije prati publika kojoj se obraćate i kreirajte media mix koji vam daje mogućnost da budete omniprisutni, u svim medijskim formatima.

I na kraju, vraćamo se na početak priče. Ne postoji način da izmerimo kreativnost i da pre kick-off momenta znamo da li će kampanja imati uspeha, ali postoji nešto što vam može pomoći da otklonite barem deo te sumnje. Dobra komunikacija je kao i dobar vic, ako je potrebno da je objasnite, znači da nije dobra. Kao i u vicu, wow efekat stvara i ono što je izgovoreno, ali i ono što nije, a to je kulturni kontekst u kom se te poruke prezentuju.

Zato kampanju pre objave obavezno podelite sa svojim zaposlenima i ljudima u okruženju. Poslušajte njihove reakcije i način na koji način su oni razumeli poruke. Ako postoji barem deo onih kojima nešto nije jasno, verujte da neće biti jasno ni nama ostalima.