Koraci za efikasno saopštavanje strateških prioriteta
Lideri mogu da signaliziraju svoju posvećenost poslovnoj strategiji tako što jasno saopštavaju svoje strateške prioritete spoljnim zainteresovanim stranama.
Da bi podstakli izvršenje, lideri često pretvaraju strategiju u nekoliko strateških prioriteta dizajniranih da povećaju usklađenost u celoj organizaciji. Kada je u pitanju saopštavanje njihovih ciljeva, većina rukovodilaca se fokusira interno, unutar kompanije, na prenošenje svoje poruke menadžerima i zaposlenima putem sastanaka, imejlova i drugih oblika korporativne komunikacije.
U mnogim slučajevima, međutim, jednako je važno da lideri svoju strategiju saopšte eksterno, ključnim zainteresovanim stranama, uključujući investitore, kupce, dobavljače, regulatore i medije. Posvećenošću nekoliko prioriteta koji su najvažniji u narednih nekoliko godina, organizacija može nagovestiti svoj nameravani strateški pravac. Jasna strategija može privući potencijalne investitore, zaposlene ili spoljne partnere zainteresovane u tom pravcu i spremni su da se klade na njen uspeh. Kada su strateški prioriteti povezani sa eksplicitnim pokazateljima, oni imaju okvir za procenu napretka kompanije ka željenom cilju, na način na koji apstraktnije smernice, poput vizije ili misije to ne mogu.
Mnoge velike organizacije javno saopštavaju svoje strategije.
Iako su javne izjave o strateškim prioritetima uobičajene, one ne odrađuju uvek najbolji posao u jasnom signaliziranju budućeg pravca kompanije. Mnoge kompanije S&P 500 navode strateške prioritete koji su previše brojni, nejasni, teški za merenje ili nevezani za osnovni pogled na to kako će menadžerski tim stvoriti i dostići ekonomsku vrednost.
Lideri najefikasnije komuniciraju o strateškim prioritetima kada rade sledeće:
Ograničite strateške prioritete na nekolicinu. Uzak skup jasnih ciljeva ukazuje na to da je najviši menadžment uradio težak posao na stvaranju kompromisa između konkurentskih ciljeva. Ovaj pokušaj donošenja odluka – umesto objavljivanja liste ciljeva – signalizira posvećenost najviših lidera tim ciljevima. Pregršt strateških prioriteta olakšava eksternim zainteresovanim stranama da procene šta je najvažnije za kompaniju.
Dajte sažeto objašnjenje šta znači prioritet. Neke kompanije su navele kratke strateške prioritete kao što su „ulaganje u infrastrukturu“ ili „međunarodna ekspanzija“ bez elaboriranja značenja ovih ciljeva. Druge kompanije su, nasuprot tome, dale koncizne opise koji su konkretizovali njihove prioritete: „širenja na nova horizontalna tržišta“ objašnjavajući da „deo strategije rasta isporučuje inovativna rešenja u novim kategorijama, uključujući analitiku, trgovinu i sl “.
Pojasnite kako će se ostvariti prioritet. Drugi način da se razjasni šta strateški prioritet znači u praksi je davanje konkretnih primera kako kompanija namerava da postigne taj cilj. Sajt Salesforce.com je naveo „proširivanje postojeće ponude usluga kao još jedan od svojih strateških prioriteta i naveo primer: „Mnogo smo uložili u mogućnosti veštačke inteligencije da bismo kreirali Salesforce Ajnštajn, koji će korisnicima naših proizvoda omogućiti da isporuče predvidljivija korisnička iskustva.“ Konkretni primeri uveravaju zainteresovane strane da kompanija razume šta je potrebno da postigne svoje ciljeve.
Objasnite zašto je prioritet važan. Kompanije treba da saopšte zašto su njihovi prioriteti strateški važni i kako će pomoći u stvaranju i sticanju vrednosti. Expedia je, na primer, objasnila zašto je njena posvećenost inovacijama proizvoda važna u smislu vrednosti za kupce: Inovacije kompanije „čini istraživanje i kupovinu za putovanja sve lakšim i pomažu kupcima da pronađu i rezervišu najbolje moguće opcije putovanja. “Pojašnjavajući „ zašto“ iza „šta“ je posebno važno ako prioriteti nemaju očigledan uticaj na krajnji rezultat u kratkom roku.
Merite napredak ka postizanju prioriteta. Neke kompanije izveštavaju o napretku prioriteta praćenjem konkretnih pokazatelja, kao što su smanjenje troškova, udeo na tržištu ili lansirani novi proizvodi. Proizvođač video igara Electronic Arts meri napredak u odnosu na svoju „posvećenost digitalnom svetu“ praćenjem rasta digitalne prodaje na godišnjem nivou. Merenje napretka potvrđuje da su prioriteti i dalje važni, da ih menadžment shvata ozbiljno i da će lideri staviti svoju reputaciju na stvaranje materijalni napredak — sve to povećava kredibilitet ovih obaveza.
Postavite konkretne ciljeve za budućnost. Lideri mogu da izraze svoju posvećenost strateškim prioritetima postavljanjem konkretnih ciljeva. U 2014., operater brodova za krstarenje Carnival Corp. dao je prioritet „održivog poslovanja“ javno se obavezavši da će instalirati „novu tehnologiju emisija u vazduh na otprilike 70% naše flote do 2017.“ Stavljajući svoju reputaciju na postizanje ciljeva, menadžeri smanjuju šanse da će ovi ciljevi biti odbačeni kao „jeftina priča“. A kada ostvare ove ciljeve, oni takođe povećavaju svoj kredibilitet kod spoljnih zainteresovanih strana.
Ovih šest koraka su jednostavni i intuitivni, ali vrlo malo kompanija koje su bile predmet istraživanja ih dosledno radi.
Naravno, mogu postojati jaki konkurentski razlozi da se ciljevi kompanije drže u tajnosti. Sama rasprostranjenost javnog izveštavanja, međutim, sugeriše da koristi od javnog saopštavanja strateškog pravca spoljnim zainteresovanim stranama često nadmašuju koristi prikrivanja prioriteta kompanije od rivala. A lideri koji žele da signaliziraju svoje buduće namere mogu koristiti gore opisane karakteristike kako bi povećali jasnoću svoje komunikacije i kredibilitet svojih obaveza.
Izvor: MIT Sloan Management Review