Zašto je dobro za posao kada kupci dele vaše vrednosti

Na konkurentnim tržištima, zajedničke vrednosti pozitivno utiču na izbor kupaca i povećavaju lojalnost.

Vrednosti su važne. Međutim, prečesto se one svode na sferu bajki umesto finansija.

Postoji veoma jak poslovni razlog za delovanje u skladu sa vrednostima. Na primer kompanija od 100 milijardi dolara otkrila je da postoji visok povraćaj investicija u skladu sa njenim vrednostima i sigurnošću da kupci znaju za to. U stvari, povraćaj je bio mnogo puta veći od povraćaja investicija od investicija u nadograđenu tehnologiju ili marketinške kampanje. Pa ipak, važnost tehnologije i marketinga se jasno shvata kao ključna područja poslovanja, dok se uticaji vezani za vrednosti izostavljaju iz tabela i retko se – ako ikada – koriste za određivanje koje akcije imaju najveći povraćaj investicija.

Kada kažemo vrednosti, mislimo na vrste vrednosti koje su usmerene ka spolja, ka činjenju dobrog za svet i one koji u njemu žive. One uključuju napore kao što su borba protiv klimatske krize, pomoć ljudima koji su istorijski bili isključeni iz mogućnosti zaposlenja i stvaranje otvorenog, inkluzivnog okruženja za zaposlene iz različitih sredina.

Ove dublje vrednosti su važne jer mogu biti ključni pokretač poslovne vrednosti u oblastima poslovanja (povećanje marži i smanjenje stope nezgoda), rizika (povećanje otpornosti na krize) i zaposlenih (povećanje produktivnosti i inovacija), kao i u ličnijem domenu liderstva (čine da ljudi budu skloniji da vas prate).

One takođe utiču na ponašanje kupaca. Istraživanje je pokazalo da vrednosti kao što su:

Poboljšanje preferencije kupaca. Na primer, u studiji sprovedenoj među kupcima u SAD, dodavanje informacije da je majica proizvedena korišćenjem fer radnih praksi rezultiralo je time da je 20% ispitanika prijavilo povećanu preferenciju za taj artikal.

Smanjenje osetljivosti na cenu. U Južnoj Americi, kompanija je testirala efekat povećanja cene prehrambenog proizvoda u odnosu na efekat povećanja cene i dodavanja atributa koji signalizira ekološku održivost. U studijama kupaca, 9% više ljudi je izrazilo preferenciju za ovaj drugi proizvod u odnosu na prvi.

Imajte efekte liderstva i „zaostajanja“. U Evropi, zaostajanje za konkurencijom u pogledu održivosti dovelo je do pada interesovanja za proizvod za ličnu negu od 20%.

Vrednosti privlače nove kupce

Razumevanje vrednosti kupaca pruža uvid u ono što traže, kako razmišljaju i gde bi se mogli okupljati.

A gde je to najverovatnije? Na mestima gde potencijalni kupci imaju zajedničke vrednosti: neprofitne organizacije, zajednice i grupe fokusirane na probleme, kao i u medijima koji izveštavaju o tim temama. Poznavanje onoga što kupci cene pomaže kompanijama da mapiraju gde se nalaze i da se probiju kroz marketinšku gužvu kako bi privukle njihovu pažnju. Vrednosti takođe pomažu kupcima da vas pronađu, čak i bez reklamiranja. Poznavanje vrednosti vaših potencijalnih kupaca i mesta gde ih izražavaju – lično ili onlajn – govori vam gde da se postavite kako bi vas videli.

Dublje vrednosti, poput činjenja dobra za svet i one koji ga naseljavaju, dotiču ljude veoma drugačije od svakodnevnih briga. Iz tog razloga, one snažnije privlače pažnju. Postoji i konkurentska prednost vrednosti: pošto se relativno malo kompanija fokusira na duboke vrednosti, one koje to čine imaju tendenciju da se ističu. Mnoga preduzeća opslužuju kupce koji cene stvari poput pogodnosti. Polje je mnogo otvorenije kada su u pitanju organizacije koje govore o dubljim brigama, kao što je ostavljanje pozitivnog nasleđa.

Uključivanje u ovu vrstu pozicioniranja može izgledati kao traženje niše, ali i dalje možete uslužiti širu bazu kupaca. Kupci koje pronađete unutar niše zasnovane na vrednosti dopunjuju vašu trenutnu bazu umesto da je zamenjuju. Mnogi veliki brendovi i kompanije sponzorišu događaje vezane za vrednosti, kao što je ekološka održivost, kako bi kupci kojima je stalo do tih vrednosti mogli da vide da je i njima stalo.

Segmenti tržišta zasnovani na vrednostima često počinju kao mali, ali brzo rastu i povećavaju se. Uzmimo, na primer, ESG (ekološki, društveni i upravljački) investicioni fondovi. Takvi fondovi su porasli od malog dela tržišta do onog koji ukupno upravlja trilionima imovine.

Vrednosti se takođe mogu isplatiti kada pokušavate da potencijalne kupce pretvorite u kupce koji plaćaju.

Mnogo je lakše istaći se kada su vaše vrednosti i ponude usklađene sa vrednostima kupaca. Moguće je da bi Teslini inovativni automobili privukli dosta pažnje da su bili na benzinski pogon. Ali bilo je mnogo manje izazovno probiti se – u odnosu na Mercedes, BMV i druge poznate luksuzne brendove – kao proizvođač električnih automobila nego što bi to bilo prodajom standardnih vozila sa unutrašnjim sagorevanjem.

Vrednosti povećavaju lojalnost kupaca

Vrednosti pomažu u stvaranju jačih, dugoročnijih odnosa sa kupcima – stvaranjem poverenja. Možda biste očekivali da ljudi veruju kompaniji uglavnom na osnovu kompetencije – njenog profesionalizma ili kvaliteta njenih proizvoda. Pa ipak, iako je kompetencija svakako važna, ona nije suštinski faktor koji utiče na poverenje. Razmislite o tome kako birate da li ćete verovati stručnjaku. Možda želite da verujete njihovom sudu i možda ćete zapravo verovati njihovoj stručnosti. Ali da li im verujete? Samo ako verujete njihovom karakteru — onome ko su duboko u sebi.

Rizici nepostupanja po vrednostima

Druga strana koristi koje proizilaze iz postupanja po vrednostima je pretnja sa kojom se suočavaju kompanije koje ne traže usklađenost vrednosti sa svojim kupcima — ostavljajući ih ranjivim na gubitak tržišnog udela u korist konkurenata koji koriste ovu taktiku.

Vrednosti imaju potencijal da preokrenu postojeći poredak na tržištu jer u prvi plan stavljaju novu dimenziju konkurencije. Vrednosti nisu primarni faktor kupovine za većinu kupaca, ali su važne. Vrednosti su još važnije kao konkurentski diferencijator kada su faktori poput cene, kvaliteta i praktičnosti prilično slični (a posebno kada se proizvodi posmatraju kao roba).

Važno je imati na umu da očekivanja kupaca. Ono što je danas prihvatljivo u smislu delovanja na osnovu vrednosti, možda neće biti prihvatljivo sutra.

Kada odlučite da delujete u skladu sa vrednostima, šta bi trebalo da uradite sledeće? Detalji će se razlikovati, ali u suštini, primena vrednosti u praksi svodi se na tri elementa.

Prvo, vidite više. Usavršite svoju sposobnost da vidite vrednost vrednosti i uključite je u svoj rad — i pomozite drugima da vide i skrivenu vrednost. Počnite da primećujete i dovodite u pitanje pretpostavku da delovanje u skladu sa vrednostima košta previše. Kada znate kako da razmišljate o delovanju na osnovu vrednosti, počećete da vidite nove mogućnosti za stvaranje i hvatanje vrednosti svuda.

Drugo, radite više. Kada vidite mogućnosti za ugradnju vrednosti u poslovanje, angažujte osoblje vaše kompanije za razvoj proizvoda, marketing i strategiju. Postoji mnogo načina da se uradi više i mnogo modela koje treba oponašati. Ne morate da radite sve, ali ne možete ni da ne radite ništa.

Treće, govorite više. Kada radite više, ostvarite punu korist od akcija zasnovanih na vrednostima tako što ćete se pobrinuti da vaši kupci, zaposleni ili investitori znaju da ih preduzimate.

Kompanije i njihovi lideri posvećuju ogromnu pažnju povećanju efikasnosti, profitabilnosti, produktivnosti, lojalnosti kupaca i svih standardnih stvari za koje se široko razume da pomažu u ostvarivanju krajnjeg rezultata.

Sada je vreme da se dodaju na tu listu i da se zaista prepozna vrednost vrednosti.

Izvor: MIT Sloan Management Review