Goran Petković: Evolucija prodajnih modela i kanala sa fokusom na maloprodajni (retail) sektor
Kretanje broja stanovnika na tržištima utiče na sve aspekte društvenog života, posebno na ekonomiju, dakle i na maloprodaju. Svetsko stanovništvo raste[1], ukupno i po kontinentima, pri čemu je najviši rast u Africi (2,49%), Okeaniji (1,31%) i Aziji (0,86%), a najniži u Evropi (0,06%). Međutim, nizak rast broja stanovnika u Evropi je varljiv: potiče od mehaničkog priliva migranata sa drugih kontinenata, kao što je slučaj sa Austrijom ili Nemačkom. Ipak, veliki broj zemalja ima trend smanjenja stanovništva u čemu prednjače tranzicione ekonomije poput Litvanije (-1,35%) ili Bugarske (-0,74%), ali i neke zemlje EU, kao što su Grčka (-0,48%), Italija (-0,15%) i sl.U maloprodaji, konkurencija je još u drugoj polovini XIX veka podstakla zamenu živog rada drugačijim organizacionim rešenjima, afirmišući novi tip prodavnica – robne kuće. Roba je bila izložena kupcima na uvid, a prodavac se uključivao u završnim fazama prodaje, što je smanjilo potrebu za prodajnim osobljem u odnosu na ostvareni promet. Prvi supermarketi u 20-im godinama XX veka doneli su dalji razvoj procesa „depersonalizacije” prodaje, zadržavajući prodajno osoblje samo na poslovima logistike i naplate.
Depersonalizacija prodaje početkom XXI veka je stari trend u novom ruhu. Prvobitna depersonalizacija prodaje u robnim kućama i posebno u supermarketima, imala je za cilj da kroz snižavanje troškova zarada obezbedi cenovnu, a time i konkurentsku prednost, uz prihvatljivo snižavanje nivoa usluge. Zasnivala se na organizacionom redizajnu prodajnog procesa. Danas, depersonalizacija prodaje, zasnovana na digitalizaciji, kroz koncept elektronske trgovine, rešava problem nedostatka radne snage, uz dalje snižavanje troškova zarada, ali i uz podizanje nivoa usluge. U ovom procesu rastu logistički troškovi dostave i kreiranja elektronskog okruženja, ali se istovremeno stvara iskustvo višekanalnog marketinga: kupci kupuju u prodavnici, preko kontakt centra, kataloga, aplikacije na računaru ili mobilnom uređaju ili na neki drugi način. Kupac ponekad razgleda različite modele na internetu, ide u prodavnicu da vidi najinteresantnije proizvode, da se posavetuje, izabere i da obavi kupovinu (RoPo – research online, purchase offline ili webrooming). Obrnuto, kada kupac obilazi prodavnice, razgleda proizvode, traži objašnjenja od prodavaca, a zatim iz mirnog okruženja svog doma ili u prevozu poručuje željeni proizvod na kućnu adresu, imamo showrooming ili Reverse RoPo). Oba prodajna koncepta trgovcu zadržavaju više starih i dovode više novih kupaca, zahvaljujući udobnosti i uslugama, uz primenu programa lojalnosti da kupac „ne pobegne” i uz povoljne cene. Trgovac ostvaruje bolji promet i bolji prinos na investiciju (ROI). Jedan od izvora rasta prinosa je rast prometa bez rasta maloprodajne mreže i posledično bez rasta broja angažovanih radnika.
Samousluživanje se sada realizuje na prošireni način, gde kupac sam obavlja određene poslove koje tradicionalno vrši prodavac. Kao i u supermarketu, kupac sam traži robu, vrši poređenje i izbor, a potom dodatno unosi podatke i vrši plaćanje (umesto kasira). Umesto prevoza do prodavnice, trgovac sada organizuje prevoz do izabrane adrese kupca. U slučaju preuzimanja porudžbine (click and collect), kupac čak sam dolazi do prodajnog mesta štedeći i taj posao trgovcu. Svaki od ovih modela prodaje odlikuje dodatna digitalizacija delova prodajnog procesa i prenos dela radnog procesa na kupce i aplikacije na njihovom uređaju.
Zašto kupci danas rado prihvataju da rade deo poslova koji su ranije radili trgovci? Zato što im to omogućava kupovinu po nižim cenama i zato što to sada više nije teško, budući da su zamorni i stručni delovi posla preneti na aplikacije. Dodatno, kupovina preko interneta donosi novo uzbuđenje i iskustvo: kupujemo kad god i gde god; koristimo slotove vremena u prevozu, na pauzi, noću; „lovimo” dobre ponude bez napornog hodanja; nastavljamo pretrage iz više puta. Ako je trgovac obezbedio i tzv. „bešavno iskustvo”, omogućava nam da kombinujemo kupovinu u prodavnici i preko interneta a da ne primetimo granice između ovih marketinških kanala. Ovde možemo govoriti i o mnogim drugim iskustvima koje donosi elektronska kupovina: alati za poređenje modela, filteri, pretrage, pamćenje omiljene liste proizvoda, korisne sugestije (ko je kupio ovo, kupio je i… ), itd.
Isporuka na dostavljenu adresu donosi dodatni komfor, ali i uštede. U nestašici radne snage, bujaju servisi isporuke (delivery service company) i kurirske službe. Specijalizovani za jednu funkciju (isporuke), opslužuju više kompanija/korisnika uz veću produktivnost i manji broj radnika, ostvarujući veći kombinovani promet. Ovakav način kupovine kupcima donosi udobnost neizlaženja do prodavnice, traženja parkinga, nošenja ponekad teških ili kabastih proizvoda i sl. Rešavanje prekograničnih isporuka proširuje horizonte kupaca omogućavajući isporuke iz prodavnica iz vrlo udaljenih zemalja. Za kupce koji ne mogu da se uklope sa vremenom isporuke, razvija se usluga paketomata (lockers), sada već i sa različitim temperaturnim režimima za osetljive proizvode. Ko ne želi da čeka, tu je već pomenuta usluga preuzimanja unapred plasirane porudžbine. Vešti trgovci postavljaju zone isporuke tako da kupci često na licu mesta kupe i dodatni artikal.
Informacije, reklamacije i povraćaj su još jedna karika prodajnog procesa koja se digitalno automatizuje. Kontakt centri preuzimaju komunikaciju pri čemu su odgovori na najčešća pitanja automatizovani (na primer, davanje obaveštenja pre izbora opcija). Ispisan algoritam pitanja i odgovora (script) olakšava rad i kontrolu operatera, podižući njihovu produktivnost uz smanjenje broja radnika. Povraćaj robe se prenosi na poštanske i kurirske servise, često sa preuzimanjem robe na adresi kupca. Komfor kupaca raste (nema nošenja robe u udaljenu prodavnicu), a troškovi ove operacije opadaju usled povećanja produktivnosti zahvaljujući specijalizaciji.
Lična usluga kupca na mestu prodaje naravno opstaje, ali je sada rezervisana za specifične kupce i proizvode. Lična usluga zahteva veći broj prodavaca na mestu prodaje, prouzrokuje veće operativne troškove, a time i više prodajne cene. Takve cene plaćaju kupci koji nemaju sklonosti ka digitalnim servisima (nažalost, često su to kupci niže platežne moći), kupci koji zahtevaju detaljnija objašnjenja, savete ili složenija rešenja. U skladu sa tim, lična usluga je povezana sa prodajom proizvoda i usluga više vrednosti, sa kompleksnim ili luksuznim proizvodima. Zbog prirodne težnje cenovno konkurentnih trgovaca da se šire, može se očekivati da će i tržišno učešće maloprodaje sa redukovanom ličnom uslugom nastaviti da raste.
Strukturne promene u kanalima marketinga ilustruju prethodno opisane pojave. Broj prodavnica stagnira ili opada u većini zemalja. Neke velike prodavnice zatvaraju vrata za građane, pretvarajući se u centre za isporuku porudžbina (dark store). Rad u logističkim kapacitetima se maksimalno automatizuje, a ljudi se pojavljuju uglavnom u fazi isporuke. Čak se i ovde testiraju automatizovana rešenja (samoupravljajuća vozila), pri čemu značajnija ograničenja dolaze iz oblasti saobraćajne regulative nego iz tehničko-tehnološke sfere. Broj zaposlenih u maloprodaji tendencijski opada, a radna mesta se polarizuju na visoko stručna i radna mesta najnižih kvalifikacija uz „topljenjeˮ mase prodajnih profesionalaca u prodavnicama. Velike prodavnice površine desetak hiljada kvadratnih metara sa 40-50.000 artikala stagniraju, budući da gube konkurentsku prednost u poređenju sa velikim internet prodavnicama čiji se asortiman meri milionima artikala, a bez investiranja u skupe lokacije, građevinske objekte i radnu snagu. Maloprodaja se, bez dileme, nalazi u vrlo uzbudljivoj fazi svog restrukturisanja.
[1] Prema podacima: https://www.worldometers.info